[项目背景]

　　《泰坦尼克号》这部世界电影史中堪称票房最成功的商业电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了来自不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。

　　《泰坦尼克号》电影在中国的放映同样获得了巨大成功，成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也必然带动了中国盗版VCD市场的繁荣，盗版[泰坦尼克号]VCD成为最热门的收藏品。

　　在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充斥市场之时，宣伟公关公司成功地组织、策划了正版《泰坦尼克号》VCD上市的公关宣传活动，使第一批上市货品在24小时内全部售罄，并有效地打击了盗版市场。

[项目调查]

　　考虑到来自市场的种种挑战，宣伟公关公司展开了一系列调查，以在充分了解市场的基础上，制定出行之有效的公关策略。

　　宣伟公关公司首先汇集了全国报章上有关《泰坦尼克号》电影的报道，预计消费者对《泰坦尼克号》的热情在电影放映后会有所削弱，但不会消失殆尽。为此宣伟公关公司将上市活动定在情人节和春节前夕，正值人们采购礼物的高峰期，使之成为人们送礼的最佳选择。

　　其次，宣伟公关公司通过对各地媒介娱乐新闻记者的访谈，考察了《泰坦尼克号》在当地市场的影响力，最终将上海——这一全国商业和娱乐中心，定为此次全国性宣传推广活动的中心。同时，通过邀请北京和广州的记者来上海参加大型现场推广活动以做到辐射全国，并在南京、大连和沈阳等中型城市安排了新闻报道。

　　最后，宣伟公关公司对盗版VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版VCD之间价格的差异，了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的主要原因是价格，但对于具有收藏价值的影片来说，消费者也会考虑画质、音质等因素选择正版。

[项目策划]

　　在充分了解了市场后，宣伟公关公司制定了相应的公关策略以重建市场对《泰坦尼克号》的兴奋感，带动正版VCD的销售。正版VCD的影片品质优于盗版，这是不争的事实。但是，宣伟公关公司没有将宣传的重点放在理性的角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感因素，来调动消费者拥有正版VCD的购买欲望。由于电影本身的影响力，《泰坦尼克号》VCD的上市必然会引起新闻界的关注。但如何增强其新闻价值，使之成为记者争相报道的热点话题，成为宣伟公关策略的重点。如果《泰坦尼克号》电影的成功是商业的成功，那么其正版VCD上市发行的成功则意味着在中国打击盗版VCD市场的成功。这也是此次事件的新闻由头。

　　为了重建人们对《泰坦尼克号》的兴趣，宣伟公关公司设计了大型上市推广活动。活动的主旨是原汁原味，无论记者看到的，听到的还是吃到的，都与电影中展示的情境一样。这一活动明确地向媒介和消费者传达了正版VCD所含有的附加价值，并在真情、真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁。

　　为了形成持续的传播效果，宣伟将活动分为前期媒介预热和正式上市活动两个部分。前期宣传活动的重点是调动消费者和媒体对即将上市的VCD的心理期待，而正式活动是使《泰坦尼克号》正版VCD成为人们议论的话题和争相购买的物品。

[项目实施]

　　1、前期预热活动

　　（1）在发行活动的前两个星期，宣伟公关公司在上海举行了前期新闻分布会，请到了上海各界的主要媒体，并于当天在北京、广州等城市投入新闻稿。

　　（2）为了给到场的来宾一个真实的体验，宣伟公关公司安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照机会。

　　（3）新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版市场与记者举行了广泛的探讨。

　　（4）在正式上市活动的前一天，宣伟公关公司又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请《泰坦尼克号》电影的制片人约翰·兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。

　　2、正式上市活动

　　（1）活动当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中、外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。

　　（2）晚上6时，晚会迎来了270位来宾，包括政府官员、新闻媒体、行业代表和企业赞助商。

　　（3）晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家具布置，老式电话、照相机、皮箱、水晶吊灯，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年泰坦尼克号上。当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾面前。由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。

　　（4）来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。在晚宴的间歇，我们安排了丰富的娱乐性节目，均取材于原剧，忠实于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，使来宾重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的时装表演，表演的舞台就是在巨型船模上。模特们身着按原剧制作的戏服及其它欧式的怀旧礼服。

　　（5）正当来宾沉浸在浪漫的遐想中，宴会厅的大门打开了。爱尔兰民族音乐响起，一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大厅，再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景。来宾禁不住纷纷走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。

　　（6）当约翰·兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台，全场的观众雀跃了。大家争相与这位好莱坞大制片人合影留念。晚会就在这人们的欢笑声中结束了。来宾带着美好的回忆，带着随请柬奉送的正版[泰坦尼克号]VCD离开了会场。

[项目评估]

　　（1）整个晚会主题鲜明，风格独特，影响广泛。《泰坦尼克号》正版VCD的上市发行与其电影的放映造成了同样的轰动，成为百姓议论的话题。

　　（2）第一批到货的正版VCD在上市活动举行后的24小时内全部售罄，打破了以往任何VCD在中国的销售记录。宣伟公关公司在活动结束后的几周内还不断接到来自媒介和消费者的电话，询问去何处购买正版VCD。

　　（3）此次活动受到了来自媒介的广泛关注，共收到57篇新闻剪报和电视报道，传播受众超过一千万人。图片发稿量几近总发稿量的半数，大部分登载了反映上市庆典活动热烈场面的照片，充分调动了消费者的兴奋感和购买欲望。

　　（4）在这些报导中，媒体还着重报导了正版《泰坦尼克号》VCD的发行为中国娱乐业市场带来的积极影响。其中不乏以“正版登场斗盗版，电影人如听福音”，“《泰坦尼克号》正版VCD挑战盗版碟”为标题的报道。此次活动对于今后正版VCD在中国的发行提供了可资借鉴的模式，对于打击盗版VCD市场也起到了积极而深远的影响。

泰坦尼克正版VCD上市公关遭遇的最大挑战是什么？宣伟公司是如何应对这些挑战的？

[案例评析]

　　从目标公众的角度来看，为《泰坦尼克号》正版VCD推广所进行的公关活动也带有影片那样的梦幻色彩，但如果从公关手段来看的话梦幻背后是对文化产品整合营销的理性操作。

　　一是寻找正版与盗版之间的距离，制定应对策略。谁都知道对于一个正版影碟来说，最大的敌人就是影子般的盗版，而要实现推广的成功就必须要通过公共关系手段弥合正版与盗版之间在价格上的巨大差别，而在公关调研阶段就是寻找这个距离并找出弥合方法的过程。

　　二是利用时机，诉诸“真情”。把上市时间选择在春节和情人节附近显然是一个十分明智的，当为影片惊心动魄的爱情故事所吸引的年轻人们不断接收到公关公司在真爱与正版之间建立的某种心理暗示的时候，他们会愿意花费多一点钱来换取心理上的对真爱的认同，况且在春节期间中国人对于价格要稍微麻木一些。

　　三是原汁原味，营造浪漫。收发式几乎要把泰坦尼克号上的生活搬到了中国，加上有主创人员带着“奥斯卡”神秘现身，这营造出一种颇具魅力的浪漫氛围，很难想象身处其中的人可以忍住不与这种浪漫发生关系，而更多的人则通过传媒的传播也多多少少受到了这种浪漫的诱惑。

　　对于新文化产品推出所进行的公共关系活动往往在表面上也带有浓郁的文化气息，但实际上在浮华背后对于公共关系基本要素和基本操作的运用是与其他行业却没有太大差别。